縱觀大衆傳媒的發展歷史，新老傳播方式總是在展開了一系列較量後，最終達到共存，然後共同發展。20年代末，當無線電廣播出現時，有人預言，報紙將被扔進垃圾堆；其後20年，電視的出現，使報紙經歷了一場生死攸關的考驗，許多人預言印刷媒體將就此衰落、消亡。但現實告訴我們，它們只是分流了報紙的讀者，報紙至今仍是世界上最主要的大衆傳播媒介之一，最終還是報紙、廣播、電視達成了平衡，形成一種共存共榮的局面。互聯網的興起，使報紙面臨前所未有的挑戰。於是又有人提出，報紙將成爲“資訊高速公路上的恐龍”。是否報紙真的會在網路時代退出歷史舞臺，被扔在人們的記憶裏呢？
我們的答案是否定的。人類的傳播史一再告訴我們，傳播媒介和傳播技術始終呈叠加性狀態發展，任何新媒介都不可能完全取代已有的舊媒介。新的傳播革命爆發後，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被抛棄，而總是以一種新的面貌出現在新的傳播活動中。所以報紙和網路也將是一種相互競爭、相互借鑒、相互協調的關係。
一、報業網站的發展現狀
互聯網在中國的發展已有十餘年，商業網站的發展可謂是先知先覺。面對網路帶來的巨大壓力，報紙也沒有“袖手旁觀”，而是積極改變傳統的辦報方式，讓網路爲我所用。有關資料顯示，1996年初，全球上網報紙爲900家左右，1997年10月達到2300家，而到1998年，上網報紙超過3000 家。我們國家，自1995 年《中國貿易報》拉開國內媒體上網的序幕，到1999年6月，國內上網的報紙有273家，占1998年全國報紙總量的13.2%，換句話說，國內傳統報紙的近1/7已經駛上了因特網。
2000年以來，我國內地報業網站發展中出現“軍團作戰”現象，即地域性的多家傳媒機構幾種資源聯手創建大型網站。如千龍新聞網是經國務院新聞辦公室和中共北京市委宣傳部批准，由《北京日報》、《北京晚報》、《北京青年報》、《北京晨報》、《北京經濟報》、《北京廣播電視報》等9家京城主要傳媒和北京實華開信息技術公司、北京四海華仁國際文化傳播公司共同發起和創辦的。它是經由國務院新聞辦批准的第一家網路媒體，是第一家綜合性專業新聞網站，揭開了報業上網的新篇章、
最初的報業網站，由於僅是傳統報紙的電子版，再加上網頁編排粗糙，新聞更新速度不及時，往往是簡單的資訊重復，網站的點擊率非常低。網站不進行廣告經營，僅僅靠其所屬報社投資和政府撥經費支援，基本上是赤字運營，報紙上網被人戲稱爲是傳統媒體“燒錢的事業”。隨著網站規模不斷壯大，點擊率不斷提升。各個報業網站少了些對市場規律的盲目，多了些面向市場的自信，少了些對網路泡沫衝擊的恐慌，多了些對網路資本運營技術的利用，開始嘗試網路廣告的經營，面向市場，要求市場回報。
二、報業網站的經營模式
報業網站主要有以下幾種經營模式：
1、吸引新讀者。由於報紙在總體讀者和年輕人的市場滲透率均在下降，許多人相信網上報紙代表著一種能夠吸引年輕讀者而生存的媒體。因此，報紙應該投資電子傳輸來吸引新的訂閱者，這些訂閱者不會搶奪傳統報紙的訂閱者，因爲年輕的讀者並沒有訂閱也不打算訂閱傳統的報紙。所以，網上報紙作爲獨特的出版物擁有其自身的讀者基礎，在廣告支援下，它能夠成爲自給自足的利潤中心。
2、建立新聞閱讀習慣。這一模式的理念是，如果你能夠吸引年輕人閱讀報紙並養成一種習慣，今後他們會願意訂閱報紙。在這一模式下，網上報紙只是傳統報紙市場的入門行銷手段，它不是盈利性的，甚至是專門投入的，但是由於它符合報業的長期利益，是一種很合理的投資。
3、注重經濟性和有效性。因爲報紙網站利用的是現有編輯部資源，采編成本非常低，其生産成本相對於使用紙張、油墨以及採取傳統投遞方式的報業來說也要低得多。此外，報紙網站對廣告客戶來說也更有效，根據讀者訂閱資料或是跟蹤讀者的網上點擊習慣，廣告商可以更同意找到目標客戶並提供個性化服務，開展網上交易，並直接回復客戶。
4、訂閱方式。調查發現，當新的資訊提供者可以提供報紙典型新聞以外的東西時，讀者將會訂閱多種報刊或資訊來源，這些獨特的內容包括可搜索的分類廣告和在地方報紙上看不到的區域廣告，如全國範圍的招聘資訊，鄰近城市的商業廣告，以及特殊的體育和商業報道。
三、報業網站的發展對策
我們看到，報業網站保持著清醒的認識，積極行動來增強自己的競爭力，並與環亞在線顧問公司這樣的傳媒諮詢公司保持著長久的、緊密的合作。綜合來講，報紙發展自己的網站有如下主要對策：
1、開辦報紙網路版，與報紙廣告捆綁銷售。網上報紙開始盛行時，內容一般和紙質母報雷同。它的目的就是擴大母報的影響。現在許多上網媒體已經開始自覺地利用網路傳播的特點來進行內容形式的取捨。用戶通過關鍵詞以及分類搜索找到所需要的廣告，獲得細節，或直接鏈結到商家的網站上直接網上購買。
2、讓內容更具有實用性。讀者可以用內容來做些事情，而不僅僅是讀內容。報紙網站注重資訊的實用性。如《紐約時報》專爲3-12年級的學生和老師服務的“紐約時報學習網”，學生可以使用“知識工具”學習理解每天的頭條新聞，完成網上新聞測試和字謎遊戲。
3、分時設計新聞模組。根據讀者在早、中、晚瀏覽內容的側重不同，網站可在一天的不同時段提供不同的內容。
4、針對目標讀者打造內容。對報業網站而言，沒有養成讀報習慣的年輕人是其目標受衆。他們的閱讀時間很不規律，而且閱讀新聞的數量也少，他們首先關注音樂、地方新聞和當前舉辦的活動。報紙編輯的重點顯然和年輕人的興趣有出入。年輕人喜歡速食式資訊，注重表達的語言方式以及愉悅感。
5、不斷創新，打造網站特色。在短短的幾年之內，就有上百家的報業網站成立，在欄目設置、形式風格特色上就難免會有趨同的傾向，如何最高頻度地抓住網民的“眼球”，網站必須不斷地創新。在選題策劃、編排角度上，在欄目設置上刻意求新，發掘新形式，不斷推出特色專題網站。還能夠提供個性化服務，自身宣傳標新立異。
6、深入研究市場，關注網路廣告。在市場經濟背景下，報業網站不可能總依賴政府扶持與原報社的補給，必須要面向市場，自負盈虧。許多商業的門戶網站的廣告收入占其總收入的百分之八十以上。但有很多的報業網站雖然有網路廣告，但其收入仍不能自給。2003年，我國報紙的關高營業增長11%，但是報紙網站的廣告收入只占紙質媒體廣告的2%，大多數報紙網站靠實體報紙養著。目前我國報業網站的廣告形式非常單一，需要不斷探索新的廣告形式、新的廣告收費模式、優質的廣告服務等，以適應廣告競爭的需求。
四、結束語
報業網站作爲一種新型的傳播媒介，必將隨著互聯網絡的普及和影響不斷擴大，而借助於其原來的資訊資源，報紙辦的網站會比普通的門戶網站具有更大的優勢，這有可能在新聞傳播業內引起巨大的變化，甚至是整個媒體産業的重組。
來源：人民網－《媒介方法》
