网络媒体被认为是未来对人类影响和贡献最大的媒体。互联网只花了十年时间，就超越了许多传统媒体的影响力，成为第五媒体。在这次2006德国世界杯的报道中，据世界著名调查机构尼尔森调查显示，以腾讯、新浪等为代表的中国网络媒体最高单天独立访问者人数接近1200万，再次证明了自己区别于传统媒体的独特魅力。
并且，有越来越多的人，特别是年轻人，将获取信息的重心完全从传统媒体转移到了互联网上。在这次尼尔森的世界杯调查中，分别有21%和26%的腾讯网世界杯频道用户每周接触主要传统媒体不到1个小时。这个数量庞大的群体已经成为传统广告主需要通过新途径争取的对象。
尽管前途如此光明，但是对于各家网络媒体来说，都在面临着一种推陈出新的强大考验。因为在网络媒体威力增强的同时，网民的需求也在不停的膨胀。通过调查我们发现，中国未来的网民将更加智能化，更加社会化，需求也在多样化。网络媒体、传统媒体、企业和营销人士，都在思考并关注下一代网络媒体路在何方，或者说未来的互联网是属于谁的天下？
未来生存之道
未来的网络媒体，至少要满足以下几个条件：
首先，对于用户（网友）而言，网络媒体必须以其需求为驱动，以更多元化的产品和服务来满足用户在线生活的方方面面。
第二，对于企业而言，网络媒体将不仅是一个单纯推广的平台，更多是提升为整合营销的平台。与以往传统媒体的推广不同，互联网媒体的发展空间是非常大的，网络将会有更多创新推广形式来满足广告用户全方位的需求，并且可以全面整合各种推广手段，从各方面影响受众，达到一个全面的企业营销效果。这方面将随着奥运会的到来而全面发展起来。
第三，对于营销人士来说，网络媒体将使广告推广效果更加明晰和量化。在不久的将来，我们会更加注重更多元化的广告评估标准。在以前，广告主50%的钱不知道化在哪里，随着网络媒体的发展，网络能将广告推广的效果以数据的形式清晰地告诉广告主和广告公司，包括帮助其寻找合适的对应人群等等，这一点，是传统媒体很难做到的。
满足用户需求：腾讯实践“在线生活”布局
围绕着这几点，腾讯采取了与传统网络门户不同的发展路径。实际上，腾讯已成功的完成了一个转变：从单纯的即时通讯服务提供商转变为综合的互联网服务提供商。腾讯IM所拥有的5.3亿注册用户和全面业务布局，为腾讯网“门户＋IM”模式发展提供了最佳原动力。其所打造成的极具黏度和延展性的网络社区，为其它业务扩张提供了有利的平台。腾讯CEO马化腾曾表示，“腾讯网是典型的以社区聚集用户，以内容满足用户，反过来以用户成就社区”，即在线生活3C模式:围绕已经形成的社区（Community）进行全面的业务布局，为社区用户（Customer）提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务（Content）。如今的腾讯已经形成了IM、QQ.com、QQ游戏和拍拍网四大平台，全面满足用户网络生活中信息获取、群体交流、个性展示、休闲娱乐、在线交易等全方位的需求，也即腾讯一直强调的“在线生活”产业布局。
在传播模式上，腾讯通过桌面迷你首页带动广泛的流量与收益，开拓了媒体发展的新模式。其实，桌面近两年一直是互联网公司的必争之地，一些公司因为没有强大的、极具粘度的社区用户为支撑，效果都不明显。而腾讯网的迷你首页、很好地借助了桌面资源、网络社区用户资源，能够在短时间内聚揽大量的人气。同时，广泛的业务布局也为实现收益提供了更多触点：经典在线广告、富媒体广告、客户端广告、定制广告（依托IM、游戏等）等多元广告模式，创造了广阔的盈利前景。
媒体互动性在未来存在相当的发展空间。而腾讯在互动性上也做出了自己的许多尝试。包括QQ订阅新闻、QQ秀、新闻竞猜等，一方面为资源整合提供了平台，更重要的一方面是为用户对新闻自主性的参与提供了可能。例如在世界杯报道期间，大量的腾讯网友与明星球员、嘉宾在线交流，碰撞出精彩的评论火花；许多球迷也参与腾讯世界杯的竞猜活动等线上互动游戏，并形成了网上预测球赛结果的亮丽人气风景；甚至有大量的世界杯QQ秀出现，网友在QQ秀商城找到自己喜爱的球星形象和世界杯装扮物品，打造自己独特的世界杯形象。
完善广告评估手段：引领广告主认同
对于网络媒体的认知，广告主已经走出了最初的茫然期，开始将网络作为一种主流媒体进行尝试，并期待获得更好效果。
例如，今年可口可乐和腾讯的合作便是一种大张旗鼓的全方位合作，不但在腾讯网站上做广告，而且选择了社区、聊天工具、博客、QQ秀、QQ游戏等产品，坚决推行置入式营销，取得了很好的效果。在可口可乐看来，常规投放的媒体中，平面广告只能从第三方的调研机构中得到一些有限的信息，在及时性和有效性上都受到限制；而户外广告在整个业界中依然缺乏一种比较有效的效果评估依据。虽然影视广告的效果监测可以通过相对准确的数据来支持，但由于排期较长，媒体计划不容易更改，其效果评估也很难达到理想状态。网络广告则不同，腾讯作为中国最优秀的互联网公司之一，利用先进的效果评估模型，通过数据监测和调研，能够使广告主们通过网络营销获得的投资回报不断提升和优化。
比如这次腾讯与可口可乐的合作中，可口可乐在瓶盖上印有注册代码，用户在ICOKE网站上输入号码即可领取3DQQ秀，在短短的几个月内，便有上千万人注册，第三方的监测数据证明了腾讯的3DQQ秀为ICOKE网站带来了大量的注册量和流量。
“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”很多传统媒体的广告主都发出了如此的感叹。而随着网络广告效果评估方法的不断完善，网络媒体的广告主们再也不必担心这样的问题。对于可口可乐来说，他们可以通过先进的第三方网络监测数据，对广告效果进行量化，清楚地知道腾讯为ICOKE网站带来了多少注册用户，多少人通过注册代码索取3DQQ秀，来评估腾讯为提升销售所带来的巨大贡献。
可以说，广告主的认同是网络媒体乃至整个新媒体未来发展的一个重要确认因素。“随着竞争的加剧，中国客户越来越期望以突破传统的营销手段来吸引消费者。因此，独具特色的网络平台将主导未来市场。”对于腾讯来讲，其拥有“在线生活”强大的聚合力和用户黏度，并且它的用户是活跃且富有潜力的，这也正得到诸如可口可乐、耐克、MOTO等重要广告主的认同。
新媒体路在何方，要看是否满足了网络媒体的未来生存之道。腾讯作为新媒体时代的引领者，以满足用户需求为使命、不断创新运用植入+整合的营销模式，努力完善广告评估手段，力图走出一条自己的道路，并希望以自身的经验引领新媒体的未来趋势。
来源：人民网－《媒介方法》
